Gute Fotos oder Models kosten meistens mehr als schlechte. Guter Text kostet genauso viel wie schlechter. Eigentlich müsste die Krise also lauter tolle Texte hervorbringen. Tut sie aber nicht.
Die Texterschmiede ging pünktlich zum Frankfurter Festival der Kreativität den Ursachen nach. Im exklusiven Interview mit fünf der besten deutschen Schreiber, die 2010 gewählte ADC Juryvorsitzende waren.
Stefan Zschaler (Juryvorsitzender Film 1), Geschäftsführer von Leagas Delaney Hamburg:
1. Alle twittern und simsen. Warum gibt es trotzdem in der Werbung kaum noch gute Texte?
Werbetexten wird leider viel zu oft auf die Kunst des witzigen Wortspiels oder der gefälligen Analogie reduziert. Dabei beeindruckt ein wirklich guter Text in erster Linie durch einen starken, überraschenden Gedanken oder die neuartige Perspektive eines ewig bekannten Sachverhaltes. Im übrigens sehe ich Twitter eher als eine gute Schule für Texter, denn da muss man in 140 Buchstaben auf den Punkt kommen. Einige Twitterer beherrschen das so virtuos, dass sich da so mancher Werbetexter eine Scheibe abschneiden sollte.
2. Sind austauschbare Texte der Grund für austauschbare Marken?
Es ist doch wohl logisch, dass eine starke Marke auch durch eine für sie typische Sprache geprägt wird. Je weniger typisch, desto austauschbarer.
3. Wo bekommen wir wieder großartige Texte her – und von wem.
Die bekommen wir nur von Menschen, die das Wort lieben und die Talent haben, kluge Gedanken zu fassen. Diese Leute müssen gefördert und für Werbekommunikation begeistert werden.
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Wolf Heumann (Juryvorsitzender Film 2), Geschäftsführer von Jung von Matt/Elbe, Hamburg:
1. Alle twittern und simsen. Warum gibt es trotzdem in der Werbung kaum noch gute Texte?
Die Werbung ist immer ein Spiegel ihrer Zeit, das gilt auch für die Texte. Wenn keine Geduld für edelfedrige Ausführungen mehr da ist, dann hat es auch die feinsinnige Longcopy schwer. Aber heißt das, dass Werbetexte „schlechter“ werden? Sie müssen sich jetzt eben in der kurzen Form beweisen. „Aus gutem Grund ist Juno rund“ war einmal ein hervorragender Werbetext, und auch heute gibt es prägnante Slogans und Headlines. Und für alle Longcopy-Afficionados gibt es vielleicht Hoffnung: Mal sehen, was das iPad bringt.
2. Sind austauschbare Texte der Grund für austauschbare Marken?
Das war schon immer so: Nur wenn eine Marke eine eigene Sprache findet, kann sie sich differenzieren. Wobei die visuelle Ebene gleichermaßen wichtig ist – hier hat sich nichts geändert.
3. Wo bekommen wir wieder großartige Texte her - und von wem?
Diese Frage klingt ähnlich nostalgisch wie „Wo bekommen wir wieder großartige Popmusik her?“. Jede Zeit hat ihre Form – und auf diesem Spielfeld gibt es Genies und Langweiler. Genauso wie es wenige inspirierte Tweets und furchtbar viel Müll gibt, wird es auch in Zukunft packende Werbezeilen und furchtbar viel Müll geben. Solange Menschen sich mit Worten verständigen, wird es Leute geben, die mehr daraus machen.
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Matthias Schmidt, (Juryvorsitzender Promotion), Vorstand der Scholz & Friends Group
1. Alle twittern und simsen. Warum gibt es trotzdem in der Werbung kaum noch gute Texte?
Nur ein Bruchteil der Textproduktion ist Gold. Das ist bei Anzeigen genauso wie bei den Tweets, die ich so lese.
2. Sind austauschbare Texte der Grund für austauschbare Marken?
Austauschbare Texte und austauschbare Marken haben den gleichen Grund: Bequemlichkeit und mangelnder Wille zum Nachdenken.
3. Wo bekommen wir wieder großartige Texte her - und von wem?
Das fragt die Texterschmiede?
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Matthias Jahn (Juryvorsitzender Ganzheitliche Kommunikation): Freier Creative Director, Tutzing
1. Alle twittern und simsen. Warum gibt es trotzdem in der Werbung kaum noch gute Texte?
Wer schreiben kann, schreibt auch gute Tweets. Wer schlechte SMSen schreibt, schreibt auch schlechte Headlines. Das liegt am Können, nicht an der Technik.
2. Sind austauschbare Texte der Grund für austauschbare Marken?
Nein. Austauschbare Marken resultieren aus austauschbaren Managern, die die Konsequenzen ihrer Entscheidungen nicht tragen müssen, weil sie längst in einem anderen Unternehmen sind.
3. Wo bekommen wir wieder großartige Texte her - und von wem?
Wie immer: Von großartigen Werbetextern. Ich glaube aber, gute Texte wird es nur noch für wenige Menschen geben. Denn gute Texter kosten Geld, das die Agentur erst einmal verdienen muss. Das wollen aber nur noch wenige Kunden bezahlen, denn die meisten Produkte verkaufen sich ja auch mit schlechten Texten – solange ein günstiger Preis drinsteht. Darum werden gute Texte zum Nischenprodukt für Leute, die sich Audi und Apple, Loewe und Dynaudio, Wempe und A. Lange leisten können. Ausnahmen wie Hornbach bestätigen die Regel.
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Jan Geschke (Juryvorsitzender Text), Creative Consultant, Hamburg+Berlin:
1. Alle twittern und simsen. Warum gibt es trotzdem in der Werbung kaum noch gute Texte?
Darwin. In Facebook & Co. setzen sich schlaue Gedanken und Texte durch. Weil sie nur von einer einzigen Person abgesegnet werden müssen. Und weil das just-in-time Belohnungssystem funktioniert. In Print und TV gibt es mehr Absegner als im Vatikan. Belohnt wird Nicht-Auffallen, also das Gegenteil von Werbung. Deshalb stirbt guter Text dort aus. Und nimmt viele der immer schlechter geschriebenen Printmedien gleich mit in die Grube.
2. Sind austauschbare Texte der Grund für austauschbare Marken?
Austauschbar sind oft schon die Positionings und "Strategien". Vor 20 Jahren hab ich in der Lintas mal die Arbeit verweigert auf "Nordsee - Erleben und Genießen". Gestern kam ich an einem Truck vorbei, auf dem stand "Flensburger - Genuss Erleben". Aus einem kranken Brief kommt kein gesunder Text, egal wie lang Sie ihn pflegen.
3. Wo bekommen wir wieder großartige Texte her – und von wem.
Wie immer im Kapitalismus: nur durch Nachfrage. Wenn jeder Berater auf Agenturseite sich vornimmt, keine Leerformeln und Worthülsen mehr zum Kunden zu tragen. Wenn jeder Kunde sich vornimmt, keine Allgemeinplätze mehr zu fordern oder durchzulassen. Wenn es auch deshalb wieder Anzeigen gibt, die zwischen den Zeilen flüstern "es ist toll, mich zu machen", dann kommen die kleinen Genies wie Ende der 80er ganz von alleine. Wir werden in der Textjury versuchen, diese Nachfrage wieder ein wenig zu stimulieren.
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