Die Schule für den Texternachwuchs
Er war 16, schaute sich Werbung im Fernsehen an und dachte: „Das kannst Du besser!“ Bis ein Mercedes-Spot lief und er wusste „So geht das“. Heute, mit fast 30, ist Tobias Stutznäcker Senior-Texter bei Springer & Jacoby, und wenn er sich TV-Spots anschaut, denkt er immer noch: „Das kannst Du besser.“ Diese leidenschaftliche Liebe zu großen Werbeideen beweist Stutznäcker immer wieder in seinen Vorträgen an den Texternachwuchs.

Die Persönlichkeit des Texters
Talent, Begeisterung und Biss sind die entscheidenden Kriterien für einen Werbetexter, die schulische Ausbildung oder die berufliche Vorbildung sind nebensächlich. So erklären sich Karrieren wie die von Frank Dopheide, Chairman von Grey worldwide, der vor seinem Einstieg in die Werbung Sportlehrer war. Creative Director Folker Wrage brachte ein abgebrochenes Psychologiestudium und fünf Berufsjahre als Flugbegleiter in die Agentur mit. Und der Inhaber der Agentur Grabarz & Partner, Andreas Grabarz, hatte seine ersten Kontakte zur Werbung, in dem er sich sein VWL- und Politikstudium als Abendpförtner einer Hamburger Agentur finanzierte. Wo er schon mal da war, machte er auch gleich ein Textpraktikum und gründete Jahre später mit dem Startkunden IKEA seine eigene Agentur. Heute, 12 Jahre später, ist diese Agentur außerordentlich erfolgreich und zeichnet sich durch besonders geistreiche Werbung für VW, JET und Schiesser aus.

Diese fast besessen anmutende Leidenschaft in Verbindung mit Spaß daran, sich in stets neue Produkte, Zielgruppen und Aufgabenstellungen hineindenken zu müssen und das Endergebnis letztlich in der Öffentlichkeit wieder zu finden, prägt die Einstellung der meisten Texter zu ihrem Beruf. „Wenn du dich riesig drüber freust, dass eine Anzeige von dir an der Litfasssäule prangt, dann ist das ein Zeichen, dass du den passenden Job gewählt hast“, bringt es Daniel Hormes,auf den Punkt. Wer hingegen Texter werden will, weil Arbeiten in der Werbung „cool“ ist und man den Klischeevorstellungen von Champagner, Geld und mühelosem Erfolg aufgesessen ist, wird schnell das Handtuch werfen. Das Einstiegsgehalt eines Junior-Texters liegt bei mageren 1.800 Euro brutto, 12-Stunden-Tage sind die Regel. Wer das auf sich nimmt, muss das Schreiben wirklich lieben und zudem nervlich belastbar sein, denn das Gros seiner Ideen wird von seinem Vorgesetzten, dem Senior-Texter oder dem Creative-Director, gnadenlos abgeschossen. Im Extremfall können es schon einige Dutzend Ansätze werden, die da im Papierkorb landen, bis etwas wirklich Gutes dabei ist, das dann dem Kunden präsentiert wird. Hart für jeden Texter, deshalb sind Kritikfähigkeit und die Bereitschaft, sich einer Aufgabenstellung immer wieder neu zu nähern, unabdingbar in diesem Beruf.

Der erfolgreiche Texter
Der Marktwert des Texters bestimmt sich durch seine Berufserfahrung und eine brancheneigene „Währung“: Preise und Auszeichnungen. Wer in einer Agentur arbeitet, die viele seiner Top-Arbeiten bei nationalen und internationalen Kreativwettbewerben einreicht, genießt – im Fall eines Gewinnes – schnell Bekanntheit und Ansehen in der Werbewelt. Jeder beim Wettbewerb des Art Directors Club, dem Verein der besten Kreativen Deutschlands, gewonnene goldene, silberne oder bronzene Nagel erhöht die Reputation des Texters und damit auch die Chance auf Jobangebote anderer Agenturen, die ihn zu einem höheren Gehalt abzuwerben versuchen. Noch extremer wird die Situation beim Gewinn eines goldenen Löwen, der Trophäe beim Internationalen Werbefestival in Cannes. Als Texterschmiede-Absolvent Stefan Wübbe diesen Preis ein Jahr nach Studienende für seinen Werbespot für die Sprachenschule Inlingua erhielt, bekam er sogar ein Jobangebot von einer der renommiertesten deutschen Agenturen, handgeschrieben von deren Gründer und Vorstand höchstpersönlich. So begehrt zu sein, kannte Wübbe aus seinem Ursprungsberuf als Landschaftsarchitekt eher nicht. Dennoch blieb er der Hamburger Agentur Kolle Rebbe, bei der er schon als Junior-Texter den Gewinnerspot konzipiert hatte, treu und stieg nach zwei Jahren zum Texter auf. Die nächsten Karriereschritte könnten die Beförderung zum Senior-Texter und dann zum

Text-Creative Director sein. Wenn dem Gold-Löwen weitere internationale Preise folgen, wird er „ein echter Creative Director“ und bekommt die Verantwortung für eine Gruppe, Unit oder Family. Das bedeutet nun leider weniger kreative Arbeit und mehr Administration, Budgetverantwortung und Personalführung, was den wenigsten Kreativen Freude macht. Deshalb beschließen viele zu diesem Zeitpunkt ihren Ausstieg aus der Agentur und werden Freelancer, schreiben einen Roman oder bekommen Kinder. Wer in der Agentur bleibt, weiter erstklassige Werbung macht und seine Mitarbeiter zu Höchstleistungen motiviert, kann noch aufsteigen zum Executive Creative Director, Chief Creative Director oder Geschäftsführer Kreation. Dann verdient er endlich so viel Geld, wie man es in den Spielfilmen über die Werbeszene sieht. Oder er kündigt und macht eine eigene Agentur auf, was meist weniger Geld bedeutet, aber viel mehr Spaß.

Der erste Schritt
Wer jetzt von einem Posten als Chief Creative Director träumt, sollte kurz seine Aufmerksamkeit auf die allererste Einstiegshürde richten: Den Copytest. Egal, ob man sich um ein Textpraktikum in einer Agentur bewerben möchte, was immer noch ein gängiger Einstieg in den Beruf ist, oder ob es um einen Studienplatz an der Texterschmiede geht – erst mal muss das kreative Talent in einem Aufnahmetest, branchenüblich Copytest genannt, beweisen werden. Jede Agentur hat ihren eigenen Copytest, der auf ihrer Hopepage zu finden ist. Dann schickt man die Lösungen mit den üblichen Bewerbungsunterlagen an die Personalabteilung der Agentur.

Andere Möglichkeiten sich erstes Text-Know-how anzueignen sind die Teilnahme an einem sechswöchigen Onlinekurs von Reinhard Siemes (www.texterschule.de) oder der Besuch des Text- Colleges (www.text-college.de) in München. 

Die Autorin:
Kommunikationswirtin Gabriela Friedrich, selbstständige PR-Beraterin

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